CRM: gestión de la relación con el cliente

María Garaña, presidenta de Microsoft Ibérica, se lamentaba en Cínco Días de que en España "sólo un 11% de las medianas empresas tiene un CRM y es la aplicación más básica para conocer a los clientes."
Lo irónico es que la mayoría de las empresas clientes de Microsoft debe de utilizar Outlook y Exchange para gestionar las relaciones con sus clientes, asociando notas y tareas a los contactos y al calendario, y sincronizando esta información con la del teléfono móvil y compartiendo la información a través de Exchange.
Hay que tener en cuenta lo difícil que es romper con los malos hábitos, pero un cliente de correo no es una buena aplicación de CRM, ya sea propietario, como Outlook, o libre, como Thunderbird o Evolution.
Una aplicación de CRM, y las hay libres como SugarCRM o CiviCRM, ofrece mucho más para gestionar contactos, correos, tareas, citas, el calendario y realizar un seguimiento de las oportunidades de venta y del servicio y soporte prestado a los clientes. Esto junto a un software para llevar las cuentas como el que mencionamos en la entrada anterior y una suite ofimática como OpenOffice.org es todo lo que necesita un pequeño negocio u organización para funcionar de forma eficiente.
Una de las diferencias entre software de CRM y una libreta de direcciones típica de un cliente de correo es que el software de CRM permite definir cuentas, que representan empresas, y asociar los contactos a una cuenta, de forma que si una empresa cambia de dirección o de teléfono sólo hay que actualizar la entrada de la cuenta, mientras que en un cliente de correo habría que modificar todos los datos de empresa en todos los contactos de esta empresa, lo cual es una gran pérdida de tiempo.
Además, en un cliente de correo no existe una forma de enlazar automáticamente las citas o las tareas con un contacto o una cuenta, ni de mantener organizado un histórico de las actividades relacionadas con una cuenta o un contacto.
Pero hay mucho más que puede hacer un software CRM, además de mantener cuentas y contactos y un histórico de las actividades relacionadas, como realizar estimaciones de ventas en función de las oportunidades de venta introducidas para cada cuenta y contacto, la gestión del catálogo de productos, la confección de presupuestos e informes, el seguimiento de incidencias, implementar el calendario y directorio corporativo, consolidar la información importante de la empresa a través de un único interfaz web y actuar de repositorio para la gestión de documentos y de sus versiones.
Al estar basado en web, se puede acceder a la información de la empresa a través de Internet mediante una web segura y también existe la opción de sincronizar la información de SugarCRM con un dispositivo móvil.
Respecto a los datos ya existentes, la aplicación permite importar datos de contactos a partir de ficheros generados por Outlook u otro programa, que incluyan la información delimitada por comas o tabuladores, aunque el proceso puede requerir bastante intervención manual.
Una aplicación como SugarCRM requiere además una inversión en hardware. Para ejecutar una aplicación basada en LAMP y para soportar más de 12 usuarios de forma eficiente, no debemos utilizar un PC antiguo que tengamos por ahí, porque no funcionará bien. Se necesitará un servidor, no un PC, con al menos 2 GiB de RAM, cuanta más mejor, claro.
La diferencia entre un servidor y un PC es que el servidor está pensado para estar siempre encendido y por ello tiene control de errores en los chips de memoria (ECC) y fuente de alimentación redundante.
Además tienen discos SCSI, muchos más rápidos y diseñados para ejecutar de forma eficiente peticiones de acceso a disco no relacionadas entre si, minimizando el movimiento del cabezal, mientras que los discos IDE o SATA ejecutan las peticiones de acceso a disco en el orden que las van recibiendo.
Los procesadores para servidores más típicos son los Intel Xeon o los AMD Opteron y tienen una memoria caché optimizada para múltiples procesos de diferentes usuarios, en contraste con los Intel Core y los AMD Athlon, que son para PC .
Un servidor debe estar conectado a un sistema de alimentación ininterrumpida (SAI) para evitar pérdidas de datos debidos a apagones y para proteger las fuentes de alimentación de sobretensiones.
Debido a la complejidad y el coste de mantener un servidor propio, que requiere tener personal especializado en la empresa, está de moda alojar los sistemas CRM en otras empresas, en la nube, y conectar a ellos a través de Internet. Las dos opciones tienen sus ventajas e inconvenientes, aunque personalmente me inclinaría por tener el control de mi propio servidor con mis datos y aplicaciones.

Software libre para la pequeña empresa

Últimamente, los medios de comunicación se han hecho eco de iniciativas como Madrid on Rails para introducir software de gestión basado en software libre en las pequeñas empresas, muchas de las cuales siguen usando hojas de cálculo o incluso lápiz y papel. Ha tenido tanto éxito que se han apuntado empresas de toda España, no sólo de Madrid, e incluso de América del Sur.
Estas iniciativas son útiles cuando van acompañadas de formación y de asesoramiento, como es el caso, porque el software es sólo una herramienta y hay que tener claro el concepto que hay detrás de siglas como CRM, ERP o BPM, entre otras; para sacar el máximo partido a las aplicaciones de gestión de la relación con el cliente (CRM), de planificación de recursos de la empresa (ERP) y de gestión de los procesos de negocio (BPM).
Por aquí tenemos EinesTIC, promovido por la Generalitat, en el marco del programa PimesTIC, y que incluye:
- Una versión modificada de Abanq, de InfoSial, SL. La llamada a la aplicación se realiza desde un panel de control que permite el acceso directo a diferentes funcionalidades (gestión de clientes, proveedores, agentes comerciales, presupuestos, pedidos, albaranes, facturas y productos). También permite la impresión de ofertas, pedidos, albaranes, y facturas con plantillas seleccionadas.
- Una versión modificada de la aplicación de terminal de punto de venta (TPV) OpenbravoPOS, de Openbravo, SL. La variación consiste en unas modificaciones al código para permitir la integración de la aplicación de gestión, para la sincronización de productos definidos desde el panel de control y la sincronización de las facturas generadas desde el TPV.
- Un módulo propio de generación de modelos de Hacienda.
Bruce Perens, en su artículo La economía emergente del software libre explica que para las empresas, el software de gestión genérico no es una ventaja competitiva, porque todo el mundo tiene acceso a él. Por poner un ejemplo, casi todo el mundo puede comprar Office de Microsoft y todo el mundo puede descargar OpenOffice.org, por lo tanto, usar una hoja de cálculo no es ninguna ventaja competitiva. Lo mismo sucede con el software de gestión genérico que se vende empaquetado y que todo el mundo puede comprar. Es un centro de coste para la empresa, no un centro de beneficio y si ese coste se reparte entre muchos usuarios, pues mejor, porque menos le toca pagar a cada uno.
Los fabricantes de software propietario empaquetado exigen al usuario el pago de una licencia para sufragar los costes de desarrollo y obtener beneficio y restringen al usuario la posibilidad de realizar copias del software para mantener su modelo de negocio.
Este modelo, además de en ingeniería y desarrollo de software, debe invertir en publicidad, empaquetado, distribución, en perseguir a los que copian el software de manera ilegal y al final resulta un modelo bastante ineficiente. Según Perens, menos del 10% del dinero que paga el usuario por un software propietario se invierte en desarrollo de software. Es mucho más eficiente el paradigma de desarrollo del software libre, sin publicidad y con una distribución de bajo coste mediante Internet. El dinero para financiar el desarrollo del software libre se obtiene de otras fuentes, como suscripciones a servicios de soporte y actualización o donaciones de usuarios agradecidos, pero el software es libre y se puede distribuir y modificar sin limitaciones, por lo que al contrario que el software propietario, lo puedes evaluar de forma completa antes de decidir invertir en él.
Además, puedes copiarlo a otros ordenadores sin tener que preocuparte por el cumplimiento de licencias o temas legales. Otra ventaja es que el software libre es interoperable por definición, porque al estar disponible el código se puede hacer un módulo para relacionar dos programas, como en el caso que hemos visto en el EinesTIC, o se pueden traspasar los datos de un programa a otro, aunque esto requerirá servicios de profesionales. En cambio, el software empaquetado tradicional solía secuestrar los datos de los usuarios en formatos propios, aunque cada vez más se impone la interoperabilidad y los estándares abiertos en todo tipo de software.